What if this is as good as it gets?

Dette er et gæsteindlæg skrevet af Michael Winther-Rasmussen.

*

Så er det nu, hvis stumperne skal reddes og der også fremover skal være dagblade i Danmark. Avissalget er faldende, og ingen har fundet den helt rigtige opskrift på at stoppe nedgangen.

Annoncørerne forsvinder og trækker dermed tæppet væk under den økonomi, der skal sikre den journalistiske kvalitet, der så igen skal sikre avisens overlevelse.

En dødssejler?

“Nej. Det er finanskrisens skyld. Det skal nok vende. Vi skal bare klare os igennem, så bliver alt godt igen”, lyder det – bemærkelsesværdigt nok – stadig derude i medielandskabet.

Det er naivt, og i værste fald mindsker det overlevelsesmulighederne. Tager man ikke fat nu, og tager et kritisk kig på sin forretningsmodel, men venter, så risikerer man at stå med et produkt, der er kørt så langt ned, at det er for sent at rette op.

For lad det bare være sagt med det samme:

De gode tider er forbi. Annoncørerne kommer ikke igen i samme omfang, som man har været vant til tidligere.

Og ja. Det er så faktisk finanskrisens skyld.

Små og store virksomheder har været tvunget til at se kritisk på deres markedsføringsbudgetter. Vurderet, hvor der var mest at hente for hver investeret krone.

Ikke overraskende har de valgt de trykte medier fra. Prisen for at annoncerer her er høj, der skydes med spredehagl i forhold til målgruppen og effekten er svær at måle.

I stedet flytter annoncørerne pengene over i onlinemarkedsføring. Enten via en direkte kampagne på onlinesites eller ved at opgradere egne onlineuniverser, sådan som eksempelvis Fleggaard har gjort.

Fordelene står nærmest i kø, hvis man er annoncør. Annonceringen er billigere, væsentligt nemmere at målrette og så har man væsentligt mere validt data for effekten.

Nu er spørgsmålet så om annoncørerne, når de har fået flere penge til markedsføring igen begynder at sætte dem i print. Til det kan svaret kun være nej. Vel ligger der en mulighed for at styrke sin position og sit brand med en massiv kampagne, der også tæller print. Men den klassiske fordeling af annoncekroner, hvor print tog den største bid af kagen, er forbi.

Det bliver på onlinesiden at økonomien skal sikres for mediehusene, og udgangspunktet er mange steder ikke for godt. For ikke så mange år siden blev onlineannoncer nærmest smidt efter de annoncører, der satte pengene i print. Det var bonus, der lige lukkede den gode aftale. Det lærte dog samtidig annoncørerne, at onlineannoncer var billige – ja næsten gratis.

Derfor bliver onlineannoncer fortsat solgt væsentligt billigere end de burde, når man ser på de klare fordele, der ligger for annoncørerne. Modsat kan man sige, at printannoncer sælges alt for dyrt. Noget almindelige læsere også opdager, når de skal indrykke en rubrik på navnesiden. Det koster det samme som en god middag i byen med den bedre halvdel. Det vil ikke overraske om også det marked vil flytte online. Hvorfor sende en fødselsdagshilsen i avisen, når du kan oprette en gratis gruppe på Facebook?

Det sidste, der forsvinder bliver dødsannoncerne, men det er fordi det henvender sig til det efterhånden aldrende segment, der fortsat læser avis ….

Betaling for nyheder bliver en dyrt købt lektie

Dette er et gæsteindlæg skrevet af Michael Winther-Rasmussen.

*

Betaling for nyheder på internettet er igen blevet fundet frem som den redningskrans, der kan redde de danske mediehuse gennem den økonomiske krise.

Det kan meget vise sig at redningskransen er et møllehjul.

Ideen er hevet frem – igen – som et udtryk for manglende løsninger på de faldende indtægter. Det er i flere tilfælde også et udtryk for manglende indsigt.

Betaling for en generel nyhedsopdatering på internettet kommer ikke til at redde mediehusenes økonomi. Faktisk kommer det til at betyde det stik modsatte.

Rundt om i mediehusene er der en grundlæggende tro på, at produktet er så godt, at brugere gerne betaler for det. “Vores besøgstal stiger og stiger”, lyder argumentet.

Det stigende antal besøg kan ikke anfægtes. Det kan til gengæld troen på, at det vil fortsætte, selvom der kræves penge for produktet. I praksis vil betalingssites opleve en masseflugt. Først vil brugerne forsvinde og derefter følger annoncørerne.

Ved at bygge en betalingsmur om sit produkt, slår man ligeledes dørene op på vid gab for en eller flere konkurrenter.

Rundt omkring i landet sidder lokale og regionale medier med noget, der kunne minde om monopol på nyhedsformidlingen. Heri ligger en del af succesen. Selvsamme monopol ryger, når man indfører betaling for sin nyhedsformidling.

Godt nok vil man stadig have sin trykte avis, men den er der færre og færre, der læser. De brugere, der nu skal betale for at få deres nyheder, bliver således ikke konverteret til avislæsere. De klikker bare over til den konkurrent, der nu har udnyttet en pludselig chance for at etablere sig med gratis nyheder i udgivelsesområdet.

Det kræver en begrænset økonomisk investering at blive nyhedsformidler på internettet. Det er såmænd heller ikke så dyrt at sikre sig et indhold, der rent faktisk gør produktet interessant for annoncørerne og så begynder det for alvor at se sort ud for det eksisterende mediehus.

Opskriften er ganske simpel. Det nye onlinesite tilbyder indholdet gratis, der citeres fra de bedste historier i den gammelkendte, trykte avis og så fyldes der op med en håndfuld egenproducerede artikler, hvorefter man mere eller mindre har et bedre produkt end den trykte avis.

Løsningen er ikke at forbedre sit onlinesite og tage betaling for det. Gratiskonkurrenten køber sig således bare et onlineabonnement og citerer så bare derfra. Hermed kan brugerne stadig få de vigtigste og bedste nyheder gratis.

Løsningen er i stedet at optimere sit nyhedssite og fastholde det i en primært gratis udgave – kombineret med smarte, unikke tjenester og services, som det rent faktisk giver mening at betale for. Har man etableret sig som en stærk nyhedsformidler på internettet og har man allerede fat i brugerne, så har man også annoncørerne med sig. Det betyder, at man er flere skridt foran de eventuelle konkurrenter, der kunne overveje at melde sig ind i slaget om onlinebrugerne.

Det ændrer ikke på, at det er svært at tjene penge online. Men det er kun et spørgsmål om tid. Annoncørerne flytter fortsat penge fra print til online. Det er de nyhedssites med den stærkeste profil, der får gavn af pengene.

Det bliver ikke nyhedssites, hvor brugerne skal betale for at kigge med.

Dermed kan brugerbetaling meget vel betyde, at man i virkeligheden tisser i den redningsbåd, som på sigt skal holde mediehusene flydende.