Annoncer og coronavirus: It’s complicated

Flere annoncører er utrygge ved at annoncere på indhold om virus og sygdom. “Bare rolig, her er trygt,” siger medierne – men løser det problemet?


De annoncefinansierede medier er ekstremt pressede i øjeblikket. Ekstremt. For det første betyder krisen, at mange virksomheder skærer på annoncebudgetterne.

Hos The Washington Post pakker de det ikke ind: Coronaviruskrisen hærger nyhedsbranchen, og mange aviser vil ikke overleve den.

Derudover forsøger flere annoncører (som jeg tidligere har skrevet om) at beskytte sig ved at blokere indhold om coronavirusset og COVID-19, så deres annoncer ikke optræder på artikler og andet indhold om det. Det betyder, at selvom et medie sætter trafikrekord med artikler om coronavirus, så er det svært at tjene penge på trafikstigningen, hvis ingen annoncører vil være på artiklerne.

Konsekvenserne er til at føle på. Brugen af keyword-blokering (nogle steder kaldet blacklisting) vil ifølge dem selv koste britiske aviser 50 millioner pund (~420 millioner kroner).

En række branchesammenslutninger og medier har derfor opfordret annoncørerne til ikke at blokere for indhold om coronavirus og COVID-19. Herhjemme har JP/Politikens Hus og mediebureaugruppen Group M udsendt en fælles pressemeddelelse: “Corona nyheder er faktisk brand safe”.

Det er jo et sympatisk budskab: I har misforstået situationen, det skader ikke jeres brand at have jeres annoncer liggende på vores indhold.

Det giver god mening.

Brugerne afsiger dommen

Men spørger man den danske medieanalytiker Thomas Bækdal, er det medierne, der har misforstået situationen. “Read the room” skriver han i en analyse af, hvorfor mediernes appeller er vildledte.

Han har en fortid i modebranchen, hvor han har arbejdet i 10 år. Derfor kender han også den anden side af annoncebranchen – og hvordan man som annoncør skal træde meget forsigtigt under kriser. Især så store kriser, som en global pandemi er.

Medierne begår blandt andet den fejl, skriver han, at de får krisen til at handle om dem selv – og deres motivation.

En vigtig pointe er, at det set fra annoncørernes synspunkt ikke er medierne, der i sidste ende vurderer, om annonceplaceringer ved siden af (og måske endda inden i) indhold om coronavirus og COVID-19 er brand safe.

Det er brugerne, der vurderer det. Ligesom det er brugerne og de potentielle kunder der kan sende virksomheden ud i en shitstorm. Det ønsker virksomheder selvfølgelig aldrig, og især en pandemi, hvor folk dør, er et horribelt tidspunkt at komme i modvind på. Derfor træder nogle af dem forsigtigt og holder helt op med at annoncere på indhold om krisen.

Det er et præventivt greb.

Tag platformsansvar

Flere medier har (og det kritiserer Bækdal også) brugt krisen til at opfordre virksomheder til at annoncere hos dem i stedet for at lægge pengene tech-giganter som Google og Facebook. Bækdal skriver:

“But look at what we are doing in the media industry. Not only are we using this crisis to talk about ourselves, we are using it to further our own anti-tech lobbying campaign.

It doesn’t matter whether you agree with this or not, in a crisis, DO NOT EVER DO THIS!”

Det vil jeg ikke kommentere på her, men jeg vil gerne dvæle lidt ved, at de annoncefinansierede medier (hvoraf nogle ikke er sene til at kritisere Facebook) selv har et platformsansvar – akkurat som Facebook også har.

Medierne er nemlig en af de store platforme, hvor virksomhederne kan få deres annoncer vist til potentielle købere og kunder — og medierne er de platforme, hvor der er mest troværdigt indhold, man som annoncør gerne vil placeres ved siden af. Som udgangspunkt.

For akkurat som mediebranchen heller ikke bryder sig om at give for meget kontrol til Facebook og miste kontrollen over sit indhold og produkt samt de sammenhænge, de optræder i, kan man ikke fortænke annoncørerne i at have samme bekymring lige nu.

En bedre annoncøroplevelse

Derfor har medierne et ansvar som platformsansvarlige til at lytte mere til annoncørerne og (synes jeg) gå dem mere i møde end blot at forsikre dem om, at indholdet og konteksten er god og sikker nok til, at der kan annonceres. Igen, det er ikke medierne, der afsiger dom over virksomhederne i sidste ende – det er kunderne.

Hvis vi taler om UX (User Experience), kan vi måske også tale om AX (Advertiser Experience)?

Måske kan medierne eksempelvis give annoncører og bureauer adgang til værktøjer, så de kan vælge at annoncere på noget COVID-19-indhold, men ikke på andet? (Den pointe vender jeg tilbage til senere.)

En lidt for god annoncøroplevelse

Mange annoncefinansierede medier har – måske uden at tænke over det – faktisk gået annoncørernes ærinde og ofret brugernes oplevelse for i stedet at tjene penge på annoncørerne.

Tænk på hjemmesider, der loader langsomt og hopper rundt, fordi annoncerne er længere tid om at loade. Tænk på preroll-videoannoncer, du ikke kan skippe. Tænk på lyden af blæseren i din computer, der tænder, når du besøger en side med alt for mange annoncer, der loader alt for meget på én gang.

Det er eksempler på, når medier har gjort mere for at være gode for annoncørerne end for brugerne. Det har de ikke gjort ud fra dårlige hensigter men ved at gøre ingenting, lade stå til og give annoncørerne for meget spillerum. Men okay, det er trods alt dem, der lægger pengene.

Det havde dog konsekvenserne, da en stor del af brugerne begyndte at bruge nogle af de værktøjer, de har til rådighed:

“User experience has often taken a backseat to monetization needs at publishers, leading to the rise of ad blocking, and tech giants like Google and Apple cracking down on ads that slow down page speed,” skrev Digiday i november 2017.

Da jeg for nogle år siden lavede performance-målinger hos Ekstra Bladet, fandt jeg ud af, hvor meget annoncerne betyder. Your ads performance is your performance,” skrev jeg om emnet i juli 2016 med udgangspunkt i nogle af målingerne.

Vi kunne se, at den tekniske performance var enormt ustabil. Vi opdagede, at den varierede med loadet af tredjepartsindhold – annnoncer:

(Artiklen fortsætter under billedet)

Altså afhang den tekniske performance på Danmarks største website af indhold, der kom udefra. Det er en annoncøroplevelse, der er for god – og som desværre gik ud over brugeroplevelsen.

Det kan virke off-topic at tale om teknisk performance og adblocking i en artikel om annoncer og COVID-19, men det viser, at det er en svær balancegang at være platformsejeren og administrere det ansvar.

Det er også svært for Facebook og de andre.

Tættere på brugerne

Nogle medier går en anden vej. “This is your time to create a direct relationship with your readers,” skriver Thomas Bækdal i sin analyse.

Det gør de blandt andet hos Vox, hvor de beder om donationer fra læserne fordi “right now, when audiences need quality, accessible journalism the most, ad revenue is on the decline as companies move to save money and shrink their marketing budgets”.

En tættere relation til læserne og en større del af indtægterne fra abonnenter/støtter er det, mange medier håber på og går efter. Det ændrer dynamikken, fordi der alt andet lige er forskel på, hvad folk vil betale for, og hvad virksomheder vil annoncere ved — som vi ser nu.

Derudover er annoncemodellen også meget mere volatil og utilregnelig, som vi også så under den store recession, der fik flere medier til at indse, at der var brug for flere digitale abonnenter, der er en mere stabil form for indtjening.

Såeh… hvad nu?

Så hvor efterlader det medierne? Der er jo en logisk begrænsning i, hvor mange digitale abonnementer, der kan sælges på tværs af mediebranchen – især i et så begrænset sprogområde som det danske.

Men der er overordnet to spor at fortsætte i: Det første er det, vi lige talte om; kom tættere på brugerne – gør så mange af dem som muligt til annoncører og/eller støtter og sørg for Guds skyld for at holde fast i strategien om tættere relationer med brugerne, både på forretnings- og indholdsplanet.

Det andet er at gå til annoncørerne med et mindre binært budskab. I pressemeddelelsen fra JP/Politikens Hus og Group M siger Paw Saxgren (COO for Group M) blandt andet:

“Vi kigger derfor mere granuleret på, hvilke nyhedsunderkategorier der kan være problematiske – corona er en stor del af nyhedsbilledet, og vi anbefaler bestemt ikke over en bred kam at fravælge corona-nyheder. Der er enkelte meget tragiske og meget konkrete nyheder om død, hvor mange brands ikke bør optræde.”

Spørgsmålet er så bare, hvordan man identificerer de kategorier. Er der udgiverne eller adtech-firmaernes teknologi, der skal vurdere det?

Der er ingen tvivl om, at flere og flere annoncører, adtech-firmaer og bureauer gerne vil vide meget mere om indholdet, end medierne pt. stiller til rådighed. Hvordan er tonen i artiklen (sentimentanalyser), beskæftiger den sig med specifikke underemner etc. er informationer, der er værd at have for den kommercielle kæde fra medie til annoncør.

Men løser det det overordnede problem for annoncørerne; at det er mega risikabelt at annoncere under en global krise, især på indhold om det, hele krisen handler om: En virus og en lungesygdom, der slår ihjel?

Saxgren siger også, at “nyhedsmedier, der er tilmeldt Pressenævnet, jo som udgangspunkt [er] brand safe, altså trygge annoncemiljøer, og det med høj troværdighed og annoncekvalitet“. Det argument var 100% validt, hvis det var medierne som kanal, annoncørerne valgte fra. Det er det ikke. Det er specifikke artikler og stykker af indhold, det drejer sig om.

Og det drejer sig ikke kun om, hvad artiklerne handler om.

Det handler om den slutning, modtageren af indholdet og annoncerne laver, når han/hun læser en artikel om coronavirusset eller COVID-19-sygdommen og ser et banner fra en dansk virksomhed.

Indtil der bliver lavet studier, interviews og andet om netop dén situation og kontekst, vil det være antagelser og formodninger. Er det for risikabelt for annoncørerne? Det vil de næste uger og måneder vise os. ◾

Tilmeld dig mit nyhedsbrev

 
Hver uge samler jeg op på nyhederne og tendenserne i den digitale mediebranche. Det hedder Digital Ugerevy, og i mailen får du også nye artikler her fra Medieblogger.
 
Tilmeld dig nu - så går du ikke glip af noget:

Lars K Jensen er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i mere end 10 år. Han rådgiver medier og organisationer og udgiver opsamlingen Digital Ugerevy. Læs mere på larskjensen.dk.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.