Nyhedsbrevets rejse fra markedsføring til produkt

Foto: Rawpixel

E-mails fra medier er ikke længere bare links til andet indhold. I stedet er de i højere grad selvstændige produkter – og udviklingen betyder, at flere nyhedsbreve vil blive til betalt indhold.

Du har mulighed for at møde en af dem, der bygger fremtidens værktøjer til nyhedsbreve – også de betalte. Læs mere nederst i denne artikel.


Nyhedsbrevet må være en af de ældste konstruktioner i den digitale mediebranche. Flere gangen er e-mailen og nyhedsbrevet blevet spået en snarlig død – men begge er her endnu, og er måske i bedre form end nogensinde.

Og de gode, gamle nyhedsbreve er også en indikator for forholdet mellem medie og bruger.

Således skrev skrev Nieman Lab i januar 2018 om, hvordan Condé Nasts data science-hold satte sig for at bygge en model, til at forudsige hvilke læsere af NewYorker.com, der ville blive til abonnenter. Her viste en nyhedsbrevstilmelding sig at være den absolut bedste indikator.

(Bemærk: Alle de links, der bliver nævnt i artiklen, er også samlet til slut.)

Så det siger altså noget om loyalitet og et rimelig stærkt bånd, når man som bruger tilmelder sig et medies nyhedsbrev.

Nyhedsbreve til lejligheden

I løbet af de seneste år er der sket flere interessante udviklingen indenfor nyhedsbreve. En voksende trend er eksempelvis de såkaldte “popup-nyhedsbreve”, der knytter sig til en specifik begivenhed, serie eller andet – og som stopper igen, når det, nyhedsbrevet handler om, stopper.

Det mest kendte eksempel er nok The New York Times’ Game of Thrones-nyhedsbrev, der i maj 2018 havde 80.000 abonnenter og en meget fin åbningsrate på 60 procent, ifølge Digiday.

Unikt indhold i indbakken

En anden tendens er, at nyhedsbrevene i stigende grad indeholder unikt indhold. Det kan eksempelvis være The Interface, der bliver udgivet af Casey Newton fra teknologimediet The Verge, hvor han blandt andet skriver om de historier, han dækker.

Et andet eksempel fra min egen indbakke er Columbia Journalism Reviews nyhedsbreve, hvor de gennemgår en aktuel historie og krydrer teksten med links artikler og andet. Du kan se en web-udgave af nyhedsbrevet, hvor det handler om Facebook.

Når man læser nogle af de (mange) artikler, der handler om, hvordan man laver bedre nyhedsbreve er anbefalingerne om en mindre formel stemme/tone i nyhedsbrevet gennemgående – samtidig med, man skal få læserens tillid ved at være troværdig. Det kan være meget svært at opnå de to ting i en e-mail, der kun indeholder billeder og tekst, der linker til indhold på en hjemmeside.

En fællesnævner for udviklingen af nyhedsbreve peger i retning af, at de går fra at være simpel (i sin funktion) markedsføring af indhold til at være egne, selvstændige produkter. Det betyder både, at nyhedsbrevene ændrer form og funktion – og det betyder også, at de i højere grad flytter ind på redaktionerne og hos dem, der laver indholdet.

(Artiklen fortsætter herunder ↓)

Hold dig opdateret - følg Digital Ugerevy Få de vigtigste historier indenfor nye medier og digital udvikling:

Flere går produktvejen

Det er en interessant trend, der ligger i fin forlængelse af den øgede “produktificering”, vi ser i mediebranchen i disse år. I december 2018 skrev Digiday eksempelvis, at “product manager is the new pivotal role at publishers”:

“They [Bloomberg Media og The Washington Post], and other publishers have been stocking up on product managers because, as digital media grows faster-moving and more complex, publishers are being compelled to add people who can evaluate new opportunities, balance sales and editorial’s competing priorities, helping to develop new, unfamiliar lines of revenue.”

Flere og flere medier ansætter også produktdirektører for at bevare og forankre et produktfokus i deres organisationer. Det er smart, fordi det er et vigtigt ankerpunkt i forhold til at tænke udefra-og-ind i stedet for indefra-og-ud, da produktarbejdet i sin natur fokuserer på brugere og kunder.

Betalt indhold – nu også på nyhedsbreve

I forlængelse af nyhedsbrevenes rejse fra markedsføring af andet indhold og andre produkter til at blive sit eget produkt, ser vi i øjeblikket en tendens med betalte nyhedsbreve.

Det giver jo fin mening, for efterhånden som nyhedsbrevene bliver mere og mere unikke i deres indhold, jo mere og mere oplagt (og fristende) bliver det is sagens natur at tage penge for nogle af dem. Det kan eksempelvis være analyser, nyhedsoverblik eller andet, som leveres direkte i folks indbakker.

Det ændrer selvfølgelig i kontrakten mellem afsender og modtager og det betyder, at et nyhedsbrev med unikt indhold skal vurderes efter andre succeskriterier end de klassiske markedsføringsnyhedsbreve. Et eksempel på det er, at jo mere unikt indhold, der er direkte i selve e-mailen, jo mindre en parameter for kvalitet og værdi er det, om folk trykker på nogle links i nyhedsbrevet.

Eksempelvis er jeg glad abonnent på det amerikanske tech-magasin The Information. De er flinke til at opsummere de vigtigste pointer fra en artikel i den mail, hvor de fortæller mig om artiklen. “The takeaway” kalder de det, og det er en simpel bulletliste.

For eksempel har denne artikel om CNNs kommende nyhedstjeneste følgende “takeaway”:

  • Platform would have exclusive content from CNN
  • CNN will pay news organizations for content
  • Former Spotify exec is leading tech on project

Men det betyder selvfølgelig også, at man som medie må ændre, hvordan man måler brugen af sine produkter og indhold – og dermed hvordan man bedømmer succes.

Jeg er meget sjældent på The Informations hjemmeside, men jeg åbner som regel deres e-mails, og når jeg gør det, læser jeg altid “the takeaway”. Og jeg er en meget tilfreds abonnent. Så den eneste måde, de kan aflæse, at jeg får værdi for mine penge, er i min åbningsrate.

Endnu er tendensen med betalte nyhedsbreve ikke kæmpestor, og det er indtil videre primært enkeltpersoner og “indie publishers”, der prøver kræfter med formatet, men medierne er på vej.

Herhjemme kender vi nok bedst Føljeton, der startede med at tro, de skulle udgive artikelserier for derefter at finde ud af, at nyhedsbreve var det rette værditilbud for dem.

Pt. er to af de største værktøjer til betalte nyhedsbreve Substack og hollandske Revue (som Vox Media og Casey Newton bruger, men ikke som betalt nyhedsbrev).

Revue-folkene har udgivet en artikel om nogle af dem, der allerede udgiver betalte nyhedsbreve – og hvordan man selv kommer i gang. Den er værd at læse, hvis du er nysgerrig.

Mød manden bag Revue

Martijn de Kuijper har grundlagt Revue, der er en af de største udbydere indenfor betalte nyhedsbreve. I 2020 afholder vi i Willmore (hvor jeg arbejder) en række arrangementer. Her sætter vi fokus på den digitale mediebranches største udfordringer og muligheder – blandt andet også nyhedsbreve.

Her får du mulighed for at møde manden bag Revue og høre mere om, hvad der kendetegner et godt betalt nyhedsbrev, hvordan man kommer bedst i gang – og hvordan det kan kombineres med en eventuel allerede eksisterende abonnementsforretning.

 

Kilder / Læs mere:

With its new newsletter director, The New Yorker wants to experiment with standalone and international-focused products

“Last year, Condé Nast’s data science team built a model to predict which factors best determine whether a NewYorker.com reader will become a subscriber. Whether someone was a newsletter subscriber was the No. 1 indicator.”

Nieman Lab, 10. januar 2018

Why The New York Times likes short-run newsletters

“The Times decided to do more pop-up newsletters after seeing its “Game of Thrones” newsletter take off last year. Some 80,000 people subscribed to the eight-time newsletter, and the email had a 60 percent unique open rate.”

Digiday, 22. maj 2018

Casey Newtons nyhedsbrev, The Interface

Disinformation still running rampant on Facebook, study says
Columbia Journalism Review, 7. november 2019

‘There’s a huge demand’: Why product manager is the new pivotal role at publishers

“They [Bloomberg Media og The Washington Post], and other publishers have been stocking up on product managers because, as digital media grows faster-moving and more complex, publishers are being compelled to add people who can evaluate new opportunities, balance sales and editorial’s competing priorities, helping to develop new, unfamiliar lines of revenue.”

Digiday, 12. december 2018

CNN to Launch Digital News Service to Compete With Facebook, Apple
The Information, 23. oktober 2019

How to build your own paid newsletter, and the people who are doing it
What’s New In Publishing / Revue, 21. oktober 2019

Manden bag Medieblogger
Manden bag Medieblogger

Lars K Jensen er uddannet journalist og har arbejdet i mere end 10 år med digital udvikling i mediebranchen. Han hjælper medier og virksomheder med at forstå deres brugere og rådgiver indenfor digital udvikling af medier.

Han udgiver også Digital Ugerevy, en opsamling på nyheder om digital udvikling i og omkring mediebranchen.

Kontakt:
Fang Lars på Twitter eller LinkedIn eller skriv til lars@larskjensen.dk.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.